جامعه شناسي تبليغات88/2/31

ادامه درس تبليغات مقايسه اي:

در تبلیغات مقایسه‌ای تلاش می‌کنیم امتیاز یا ویژگی استثنایی در کالا یا خدمت را برجسته سازیم و براساس این ویژگی کالای خودمان را از کالاهای مشابه و رقیب جدا کنیم.در واقع در این نوع تبلیغات هدف اصلی برجسته کردن «تفاوت» کالای خودمان با کالای دیگران است.

«ترین» بودن یا بهره‌مندی از یک رتبه افتخارآمیز، دریافت جایزه نمونه‌هایی از ویژگی‌های جداکننده برای تبلیغات مقایسه‌ای است.

در تبلیغات مقایسه‌ای هیچ توهین یا تحقیری نسبت به رقیبان نباید انجام گیرد.

در همه انواع تبلیغات اصل اساسی این است که که از فریب مخاطب پرهیز کنیم.

3- تبلیغات یادآور

در تبلیغات یادآور از حجم پیام‌ کاسته می‌شود و تعداد دفعات پخش نیز کم می‌شود. هدف اصلی این است که مخاطب نام کالا یا نام شرکت را فراموش نکند.

کاربرد روانشناسی در تبلیغات:

این موضوع در حقیقت کاربرد نظریه‌ها و فنون روانشناسی را در تبلیغات مطرح می‌کند. در واقع با استفاده از شیوه‌های روانشناختی شناخته شده سعی می‌کنند بر باورها و رفتارهای مخاطبان تاثیر بگذارند و رفتار یا واکنش مورد نظر را از آنان بگیرند.

بعضی از الگوهای تبلیغات بخوبی فرآیند تاثیرات روانشناختی بر مخاطبان را نشان می‌دهند.

دو الگوی مهم در این زمینه عبارتند از:

1-الگوی سلسله مراتب اثرها

2- الگوی اِیدا AIDA

الگوی سلسله مراتب اثرها The Hierarchy of Effects Model

1-آگاهی Awareness

در این مرحله اطلاعات اولیه درباره کالا یا خدمت در ذهن مخاطب جای می‌گیرد و آگاهی محدودی نسبت به آن کسب می‌کنند.

2- شناخت Knowledge

در این مرحله ابعاد جدیدتری از کالا یا خدمات دریافت می‌کنیم و جایگاه روشن‌تری در ذهن ما نسبت به آن ایجاد می‌شود؛همچنين برخی ویژگی‌های کالا یا خدمت را علاوه بر نام و مشخصات اولیه کسب می‌کنیم.

3- دوست داشتن Liking

در این مرحله مخاطب احساس مثبت و داوری مطلوبی نسبت به کالا یا خدمت پیدا می‌کند. در واقع آن را دوست دارد.

4- ترجیح دادن Perference

در این مرحله بعضی از کالاها یا نام‌های تجاری را نسبت به بقیه ترجیح می‌دهیم (در اين مرحله فعالیت ما هنوز ذهنی است)

5- متقاعد شدن/ قانع شدن Conviction

در این حالت مخاطب قانع می‌شود و اطمینان می‌یابد که بعضی کالاها واقعاً می‌توانند نیاز یا سلیقه او را برآورده سازند.

6-خرید/ عمل/ رفتار Purchase

در این مرحله سرانجام مخاطب پیام تبلیغاتی تصمیم نهایی را می‌گیرد و یک کالای معین را می‌خرد یا رفتار مورد نظر از او سرمی‌زند.

7-ارزیابی از سوی مصرف کننده

8-تکرار خرید/ ترک خرید

براساس نتایج حاصل از ارزیابی، مصرف‌کننده تصمیم می‌گیرد که عمل خرید را تکرار کند و ممکن است به مشتری وفادار تبدیل شود و حتی به دیگران هم توصیه کند. همچنین ممکن است تصمیم به ترک خرید بگیرد و دیگران را نیز برحذر بدارد.

الگوی اِیدا  AIDA

1-توجه Attention

در این مرحله توجه مخاطب به پیام تبلیغاتی و کالای مورد نظر جلب می‌شود و آشنایی اولیه و شناخت مقدماتی نسبت به کالا در او ایجاد می‌شود.

2-علاقه Interest

در این مرحله مخاطب احساس مثبت و داوری مطلوب و علاقه نسبت به کالا پیدا می‌کند.

3- آرزو/ خواسته/ تقاضا Desire

در این مرحله آرزوی بهره‌مندی از کالا در مخاطب شکل می‌گیرد و خواهان آن می‌شود. در واقع تبدیل به متقاضی می‌شود.

4-عمل/ اقدام/خرید Action

در این مرحله مخاطب تصمیم نهایی را می‌گیرد و کالای مورد نظر را می‌خرد.

این دو الگو بسیار به هم شبیه هستند.به جدول زير توجه كنيد:

 

 

1-آگاهی

2- شناخت

توجه

3-دوست داشتن

علاقه

4- ترجیح دادن

5- متقاعد شدن

آرزو

6-خرید

7-ارزیابی

8-تکرار خرید

عمل

 

انواع جذبه در تبلیغات:

*هر پیام تبلیغاتی باید حاوی یک جاذبه قوی (Appeal) برای جذب مخاطب و برانگیختن وی برای ابراز رفتار مورد نظر باشد.

*بطور کلی سه نوع جذبه اصلی در پیام‌های تبلیغاتی بکار می‌رود.

1-جذبه‌های منطقی/ اطلاع‌رسان Rational Appeal

این جذبه‌ها وعده «منافع مادی» و «امتیازات» مربوط به ماهیت کالا را به ما یادآور می‌شود. (منطقاً قانع می‌شویم که خریدن این کالا به نفع ما است).

2-جذبه‌های عاطفی/ هیجانی Emotional Appeal

 این نوع جذبه‌ها با برانگیختن هیجانات مثبت يا منفی در انسان، زمینه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ایجاد می‌کنند.

نمونه‌هایی از هیجانات مثبت:

عشق، دوستی، احترام، سربلندی، افتخار، استقلال، اقتدار، جوانی، شخصیت، شجاعت، آزادی، اتحاد، نشاط، شادی و...

نمونه‌هایی از هیجانات منفی:

نفرت، دشمن، بی‌احترامی، سرافکندگی، زبونی، وابستگی، ضعف، پیری، بی‌شخصیتی، ترس، اسارت، تفرقه، اندوه، غم و...

توصیه روانشناسان این است که از هیجانات منفی کمتر استفاده شود.

3- جذبه‌های معنوی/ اخلاقی Moral Appeal

این جذبه‌ها وعده منافع معنوی را به مخاطب می‌دهند و بیشتر در مورد ترویج آرمان‌های نیک اجتماعی بکار می‌روند.

نمونه‌ای از این وعده‌های معنوی:

رضایت وجدان فردی، رضایت وجدان اخلاقی، رضایت خداوند، ثواب، بهشت