CLASSMATE

روابط عمومی «بومی» نشده است

روابط عمومی در ایران از ابتدای شکل‌گیری خود، دچار مشکلات و ایرادات ساختاری بسیاری بوده است. هر چند در هر شرکت، اداره و یا سازمانی بخشی با عنوان روابط عمومی وجود دارد. اما این بخش‌ها کارآیی لازم را در اطلاع‌رسانی و سایر وظایف روابط عمومی ندارند. این نکته از آنجا بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد که در دانشگاه‌ها در دو دهه اخیر رشته روابط عمومی به صورت رشته تحصیلی مجزا ارائه می‌شود. برای بررسی این مسائل با دکتر اسماعیل قدیمی، استاد روابط عمومی در دانشگاه علامه طباطبایی به گفت‌وگو پرداختیم.

چندین دهه است که همه به اهمیت روابط عمومی وقوف یافته‌اند. اما در عمل هر روز واحدهای روابط عمومی ضعیف تر می‌شوند. دلایل این امر را در کجا باید جستجو کرد؟

منظورتان از «همه» کیست؟ این «همه» وجود خارجی ندارد! اتفاقا مشکل این جاست که همه‌ای وجود ندارد! این همه شامل چه کسانی هستند؟ این همه را می‌توان به مدیران و مسئولان اداره‌ها و سازمان‌های دولتی، فارغ‌التحصیلان رشته روابط عمومی، کارورزان، فعالان بخش خصوصی یا نیمه‌خصوصی و استادان رشته روابط عمومی و حتی مشتریان، ذینفعان و عامه مردم تقسیم کرد. من وحدتی میان این‌ها نمی‌بینم و میان باور و عمل شکاف می‌بینم. هرکدام از این‌ها اولویت، دیدگاه‌ها و منافع خاص خود را دارند. اصولا مسئولان چندان روابط عمومی را باور و به آن نیاز ندارند. روابط عمومی برای آنان چیزی بیشتر از بلندگو، وسیله تبلیغی و ارتباط با رسانه‌ها و مدیریت شهرت نیست. بسیاری از تحصیل کرده‌ها روابط عمومی را سطحی می‌فهمند. اصل اطلاع‌یابی به عنوان محور اصلی کار روابط عمومی حلقه مفقوده فعالیت‌های روابط عمومی‌های ماست. بسیاری از تحلیل‌گران و استادان ما در عمل در خدمت سیستم تبلیغاتی‌اند. ما روابط عمومی نداری، بلکه اسپین داکتر داریم! به قول استوارت ایون مورخ روابط عمومی که موضعی انتقادی به عملکرد واحدهای روابط عمومی دارد، روابط عمومی نقش اسپین داکتر را ایفا می‌کند! من چند دلیل اصلی به شرح زیر برای این ناکامی و ناکارآمدی کارکردی سراغ دارم!

اول این‌که ما هنوز به دولت‌های  لویتانی از آن نوعی که توماس هابز اعتقاد داشت، باور داریم. یعنی به اقتصاد غیردولتی نفت زده، مبتنی بر روابط و مناسبات واسطه‌گری یعنی دست به دست کردن کالاهای وارداتی برای نان خوردن تعداد زیادی واسطه بدون هیچ ارزش افزوده‌ای باور داریم. به جای یک اقتصاد باز و رقابتی برای تشویق کار، تولید و نوآوری برپایه سرمایه ایرانی.  

دوم این که ما باورمان غیرسیستمی است. روابط عمومی را یک واحد بیشتر صوری می‌بینیم که از زمینه‌های سیاسی، اقتصادی و فرهنگی و تاریخی‌اش انتزاع شده است. ریشه‌هایش را نمی‌بینیم. مناسباتش را درنظر نمی‌گیریم.    

سوم نهادینه‌نشدن این پدیده اجتماعی و این‌که بدون به رسمیت شناخته‌شدن در روابط و مناسبات اجتماعی و بدون حمایت نهادهای مدنی و دموکراتیک و نظام حقوقی مدرن امکان ظهور و رشدش میسر نیست.

چهارم تبدیل نشدنش به یک نیاز اجتماعی که وجودش در مسئولان درونی شود و به رفتار جمعی آنان تبدیل شود و براساس قواعد بازی اقتصادی بازار به عنوان دست پیدای آلفرد چندلری عمل کرده و روابط عمومی را برای پاسخگویی به افکار عمومی به خدمت بگیرند.  

پنجم در ابعاد آموزشی و اشکال در سیستم جذب دانشجو که افراد با استعداد و علاقمند و دارای احساس تعهد اجتماعی را در یک میدان رقابتی آموزش دهیم و ساختاری متخصص را ایجاد کنیم که در سیستم‌های دولتی و غیردولتی به خدمت گرفته شوند. همچنین متون آموزشی که ناقص، ترجمه‌ای و بیگانه با شرایط واقعی جامعه هستند و دانشجو را سرخورده می‌کنند و به کار نمی‌آیند!

دانشگاه‌ها واحدهای روابط عمومی را جدی گرفته‌اند. اما دانش‌آموختگان این رشته به قدر کافی جذب روابط عمومی‌ها نمی‌شوند. مشکل کار در کجاست؟

 نظام آموزشی ما که دانشگاه‌ها در آن مرکزیت دارند، برخلاف گفته شما اصلا روابط عمومی را جدی نگرفته است! آموزش‌ها همه ترجمه‌ای و غیرمرتبط با نظام‌های اجتماعی سیاسی و اقتصادی و فرهنگی ما هستند. دروس روابط عمومی بومی نشده‌اند. حاکمیت با روابط عمومی مشکل دارد. میان دانشگاه‌های ما که دارای رشته روابط عمومی هستند، ارتباط ساختاری و منظم و تبادل آگاهی‌ها و دانش وجود ندارد. دانشگاه علامه طباطبایی به عنوان خاستگاه رشته روابط عمومی طی ده‌ها سال چیزی به آن نیفزوده است. هرکدام از این همه‌ها اولویت‌های خاص خود را دارند. مسئولان و تصمیم‌گیران چندان به آن نیاز ندارند. در اوایل انقلاب آن را تعطیل کردند و اکنون هم زمزمه ادغام و تغییر آن که به احتمال، جنبه ایدئولوژیک نیرومندی دارد به گوش می‌رسد. ما نیازمند جدی‌گرفتن درس آسیب‌شناسی روابط عمومی در ایران هستیم و بدون این عمل ما به جایی نمی‌رسیم. دانشگاه‌های ما نمی‌توانند ادعا کنند پرونده مثبتی در ترویج روابط عمومی داشته‌‌اند. دانش آموختگان سرخورده‌اند. 60 سال است که روابط عمومی‌ها شکل گرفته اما ناکارآمد هستند. فارغ‌التحصیلان روابط عمومی بیشتر اوقات جذب بازار دیگری می‌شوند. بسیاری از آنان به این علت جذب بازار روابط عمومی نمی‌شوند که رضایت شغلی را از پیشینیان خود به دست نمی‌آورند.

همچنین دانش آموختگان و متصدیان امروزی ما در روابط عمومی کارآمدی و کارایی ندارند. نوآوری ندارند. واخورده و منفعل عمل می‌کنند. به نشریات داخلی توجه کنید. خبرهایی که به رسانه‌ها می‌دهند. سایت‌های روابط عمومی و خلاصه ضعف‌های زیادی دارند و منتظر معجزه‌اند! نق‌زدن و فرافکنی به رویه عادی بسیاری از مسئولان، کارورزان و کارشناسان تبدیل شده است. پاسخ‌های من را هم به آن‌ها اضافه کنید! اصلاح روابط عمومی وابسته به بهبود بسیاری از عناصر و اجزای مربوط به آن است. 

فرآیند انتقال تجربه در روابط عمومی‌ها بسیار ضعیف است. در این باره چه باید کرد؟

تا فرایند شکل‌گیری تجربه درست و کامل نباشد، فرایند انتقالی وجود نخواهد داشت. شکل‌گیری تجربه از طریق توزیع منطقی سنی تخصصی صورت می‌گیرد. یک ساختار نیروی انسانی کارشناس و با تجربه، با استعداد و نوآور لازم است تا تجربه به یک تجربه سیستمی تبدیل شود. اصلا روابط عمومی‌های ما غیرسیستمی‌اند و بنابراین انتقال تجربه برایشان تعریف نشده است. نیروها با یکدیگر همدلی ندارند و میان آنان ارتباط بین‌الاذهانی وجود ندارد. اجزایشان به هم نمی‌خورد. نه از نظر رشته‌های تحصیلی، نه تجربه و نه تعهد به سیستم. در روابط عمومی‌ها کلکسیونی از رشته‌های دانشگاهی دیده می‌شود. از تاریخ گرفته تا جغرافیا و از مهندسی گرفته تا پرستاری. روابط عمومی‌ها باید از جنبه جنسیتی، سنی، تجربی، تخصصی و توانایی‌های عملی از یک نظم و قاعده منطقی برخوردار باشند. فرایند انتقال تجربه نیازمند رویه‌های درست انتصاب به صورت توزیع نرمال سنی است. یعنی یک کم تجربه در کنار یک با تجربه و بعد پرهیز از جابه‌جایی‌های خودسرانه و خلاصه درنظرگرفتن اقتضائات سیستمی، نه اعمال سلیقه‌های خودسرانه مدیریتی برای سازماندهی این حرفه. روابط عمومی‌ها اساسا در ایران ساختار تخصصی- تجربی ندارند. بهترین شیوه مدیریتی در روابط عمومی‌ها ایجاد ساختار تخصصی – تجربی و تداوم آموزش‌های مستمر و روزآمد است. اغلب ساختارهای روابط عمومیها در ایران ناقص و توزیع شغلی تکمیلی و سیستمی ندارند. جداول سازمانی بسیاری از سازمان‌ها از نظر انجام وظایف حرفه‌ای ناقص و صوری اند؛ یعنی فقط برای جلوه‌نمایی‌های رسانه‌ای ایجاد می‌شوند.

چرا دانش نظری مرتبط با روابط عمومی‌ها در مراکز علمی و دانشگاهی به صورت عملی در کارکرد روابط عمومی‌های کشور منعکس نمی‌شود؟

اولا دانایی نظریه‌ای را من بهتر می‌پسندم تا دانش نظریه‌ای. دانایی یا معلومات نظریه‌ای یعنی آن آگاهی‌هایی که محک تئوری و عمل خورده‌اند و در واقعیت درست از آب درآمده اند. یعنی آن چیزی که دانیل بل می‌ گوید. این‌ها اصلا در مراکز دانشگاهی ما تولید نمی‌شوند که بخواهند در کارکرد روابط عمومی در عمل به کار روند. سیستم‌های ما غالبا دولتی‌اند و دولت هم به نفت وابسته است و نه به مالیات مردم که به آنان پاسخگو شود. دانشگاه‌ها هم در تب مدرک‌گرایی امروز کشور می‌سوزند. سازمان‌های ما چه دولتی و غیردولتی اصلا مورد پرسش نیستند که نگران دانایی نظریه‌ای باشند؟ شما به من نشان دهید که دانشگاه‌ها الان دارند دانایی نظریه‌ای تولید می‌کنند. دانشگاه‌های ما فقط هنرشان ترجمه است و نظریه‌های دیگران را به دانشجوی ایران دادن و او را سرخورده باآوردن عملکرد بیشتر آن ها را تشکیل می‌دهد.

محتواهای حال حاضر متون درسی ما غیرنقد شده، ناقص، بومی نشده و پراکنده اند. دائم از الگوهای برتر سخن می‌گوییم و چیزی را که قابلیت اجرایی داشته باشد، تولید نمی‌کنیم. تازه اصلا اگر دانشگاه هم تولید نظریه کند نهادها و سازمان‌های حکومتی و دولتی اجبار اجرایی نسبت به آن‌ها ندارند. مشکل بزرگتر مدیرانی هستند که سلیقه خودشان را که غیرکارشناسانه است بر توصیه‌های تخصصی مدیران روابط عمومی ترجیح می‌دهند. بسیاری از مدیران سازمان‌ها، روابط عمومی و قدرت معجزه آسایش را در صورت مطلوبیت کارکردی نمی‌شناسند. آنان بیشتر دنبال کسانی هستند تا نظراتشان را دیکته کنند نه از روابط عمومی مشورت بگیرند. خلاصه این که بین رشته دانشگاهی روابط عمومی و سازمان های عمدتا دولتی، رابطه ساختاری – کارکردی و مبتنی بر تأمین نیازهای یکدیگر وجود ندارد.

چرا تجارب علمی مدیران و پیشکسوتان روابط عمومی کشور به نسل های جوان منتقل نمی شود؟

نه این که نمی شود! روابط عمومی در ایران بیشتر در اذهان ما وجود دارد و مبتنی بر مطالبی نظریه ای است. بنابراین تجربه های ذهنی منتقل می شود. در سمینارها و همایش ها که بیشتر با هدف سودآوری برگزار می شوند برخی جوانان پای صحبت پیش کسوتان می نشینند. اما در عمل چیزی پیاده نشده که بخواهد منتقل شود. بنابراین این انتقال در سطح سخن و کلام صورت می گیرد. به عنوان مثال دریکی از همایش های برگزار شده اخیر یکی از پیشکسوتان وقتی در ساعت آخر همایش سالن را خالی دید از جوانان انتقاد کرد که چرا سالن را ترک کرده اند و در آن جا تجربه 40 ساله خود را مبنی بر پیاده نشدن روابط عمومی و بی انگیزگی نسل جوان در شنیدن سخنان کارشناسی منتقل کرد. پس انتقال صورت می گیرد اما آن چه منتقل می شود حرف هایی است که کمتر در عمل پیاده می شوند. فردوسی شاعر پرافتخار پارسی هزار سال پیش مشکل ما را شناسایی کرده بود: نه دهقان ، نه ترک و نه تازی بود/ سخن ها به کردار بازی بود!

مشکلات روابط عمومی در ایران از نظر فهم اصول  وظائف روابط عمومی مثل ارزیابی گرایش ها و نگرش های جامعه یا عموم یا جامه عمل پوشاندن به خواسته ها و نیازهای جامعه و کارکنان و یامشارکت در شکل دادن به رفتار سازمانی خاص بر اساس توجه به منافع متقابل جامعه و سازمان وشرکت متبوعه و یا برقراری ارتباط و پیدا کردن رابطه با قشرهای گوناگون جامعه چه است؟

در سئوال اول تاحدودی مشکلات را برشمردم و دیگر مشکلات به شرح زیر هستند:

1 – دانش روابط عمومی در ایران به صورت سیستمی و نهادینه شده و ماندگار و با روندها و رویه های تولید نظریه و پژوهش های پشتیبانی کننده ایجاد نشده است.  دروس دارای روابط منطقی نیستند. به زندگی راستین اداری و اجتماعی ما ربط ندارند. به صورت مستمر بازتولید وپالایش نمی شوند. تئوری و عمل از یکدیگر جدایند.

2- مطالب موجود درسی ناشی از ترجمه و غیربومی و پراکنده و دارای تعارضات مفهومی است. درغرب هم روابط عمومی ها بدون چالش نیستند اما نهادینه شده و دارای کارکرد مطلوب نسبی هستند. به عنوان مثال برخی از پژوهشگران در غرب از جمله مورخ روابط عمومی استوارت ایون به اسپین داکتر اعتقاد دارد. بسیاری از افراد ادوراد برنیز را بنیانگذار اسپین داکتر می دانند. کسی که همه چیز را توجیه می کند و ماله کشی می کند. وقتی روابط عمومی اصولا موضوع بحث چالشی در دنیای آزاد و سرمایه داری اند در اقتصادهای تک محصولی و دولتی از بنیان مورد چالش خواهند بود.

3- نظام اقتصادی ما غیرتولیدی و مصرف کننده و مبتنی بر روابط واسطه ای یا مکانیزم قیمت غیرعادلانه اند. به طور مثال یک جنس از خارج وارد می شود و چندین دست می گردد و مرتب قیمتش بالا می رود تا به دست مصرف کننده برسد. هیچ خدمات پس از فروش هم ندارد، حالا بفرمایید چه کسی به مشتری پاسخگوست که بخواهیم روابط عمومی را در این سیستم جابیندازیم

4- سازمان های دولتی ما دچار انواع ناکارامدی ها هستند بنابراین فقدان روابط عمومی چیزی طبیعی است. افکارعمومی در این نظام به صورت سیستمی و ساختاری از جایگاه مطلوبی برخوردار نیست بنابراین رصدکردن و سنجیدنش خیلی جدی نیست. روابط عمومی بدون سنجش افکار اصلا معنا ندارد همان اسپین داکتر است.

اما در این جا می خواهم به یک نشانه خوب برای مشتری گرایی در ایران اشاره کنم و آن ظهور بانک های خصوصی است. برای اولین بار درایران زمینه برای نیاز به روابط عمومی ها دارد فراهم می شود. باید کارشناسان و دانشگاه های ایران برای این پدیده برنامه ریزی و نظریه پردازی کنند. این پدیده خجسته را باید استفاده کرد و برای ایجاد روابط عمومی متعهد به مشتری تلاش کرد. براین اساس باید  نظام آموزشی اصلاح شود. دروس بازنگری شوند. باید سهم تحولات امروزی را در این اصلاح درنظربگیریم. آموزش ها باید کاربردی شود و از ترجمه گرایی به سوی تولید دانایی و تخصصی گرایی حرکت کنیم.

ما فاقد حرفه گرایی در مشاغل اقتصادی هستیم این معضل نمی گذارد ما به یک حرفه تبدیل شویم. بدون حرفه گرایی در نهادها وسازمان ها و بدون شکل گیری ساختارهای مدرن و مدیریت مدرن روابط عمومی به حرفه تبدیل نمی شود و بنابراین اصلاح نخواهد شد.

روابط عمومی حرفه ای است که بدون به رسمیت شناخته شدن ارزش های جدید در عرصه اقتصاد و سیاست (رقابت و اتکا به مزیت های رقابتی در محیطی رقابتی) و فرهنگ پشتیبان آن و از همه مهم تر نظام حقوقی مشتری گرا در عرصه های اجتماعی و شکل گیری عرصه های عمومی  و نیز نهادهای مدنی و خلاصه تحولات مردمسالارانه  ایجاد نخواهد شد و اگر هم به وجود بیاید فاقد کارکاردهای مطلوب خواهد بود.      

7- به نظر شما ا صل اقتصادی روابط عمومی بیشتر در ایران مهم است یا اصل علمی آن؟

در اصل هیچ کدام. روابط عمومی را آی وی لی برای پاسخ به درخواست صاحبان شرکت راه آهن پنسیلوانیا و پس از او دیگران در کمک به اقتصاد شرکتی ایجاد کردند. این را ریچاردتدلو، ان اس پی گراس و آلن روشه مورخان مثبت اندیش روابط عمومی می گویند. حتی استوارت ایون بدبین می گوید روابط عمومی برای تبلیغات و ترغیب مردم به خرید کالاها و خلاصه تأثیر بر افکارعمومی لازم بودند. پس اصل اقتصادی روابط عمومی را ایجاب می کند. این یک اصل اقتصادی بود که شرکت ها برای فعالیت درفضای رقابتی و زیر فشار رسانه های منتقد مجبور شدند در راستای جلب رضایت افکار عمومی اعمال اعتمادبخش انجام دهند و به فکر پاسخگویی سیستمی بیفتند. روابط عمومی باید برای پشتیبانی از عمل درست شرکت ها مطالب اقناعی مبتنی بر واقعیت را به افکارعمومی منتقل کند. تا زمینه ها برای استقرار نظام شرکتی و سیستم پاسخگویی و مطالبات نهادینه شده مشتریان و نهادهای حمایت از مشتریان به صورت قانونی نباشد روابط عمومی باکارکردمطلوب ایجاد نمی شود و این اتفاقا اقتصادی ترین اصل برای روابط عمومی است.

در ایران اما وضع فرق می کند آن فضای رقابتی وجود ندارد.  رسانه ها هم به صورت سیستمیک و الزام آور از منافع مشتریان حمایت نمی کنند بنابراین اگر همه روابط عمومی ها را حذف کنید و یک قسمت ارتباط با رسانه ها را باقی بگذارید تا تعداد کمی مرتب به تولید خبر مثبت و یا شبه خبر و آگهی بازرگانی بپرداند دیگر نیازی به روابط عمومی نخواهید داشت. چون درحال حاضر روابط عمومی های ما چندان در تولید پیام اقناعی و فرایندهای اقناع درگیرنیستند. بیشتر محصولات آن ها تبلیغی و ازجنس پابلیسیتی ترغیبی است! داستان ترمزهای تویوتا و عذرخواهی رییس شرکت را به یادبیاورید، داستان درآب فرورفتن خودروهای کره ای را در تایلند و اسقاط کردن همه آن ها را به یادآورید و بعد عملکرد خودروسازان ایرانی و رفتار روابط عمومی هاشان را با آن ها مقایسه کنید. جوابتان را به دست می آورید.

8-تا چه اندازه با رسانه قانون آشنا هستید؟ سطح تعاملات و ارتباطات شما با این رسانه چگونه است؟

کم و بیش. نشریه خوبی  است. تنوع مطالب دارد. اما بیایید بابرنامه ریزی های دقیق رسالت قانون گرایی را در جامعه به عهده بگیرید. رویداد مدار نباشید. فرایندمدار باشید. تحلیل های علمی را جدی بگیرید. انتقاد سازنده را وجهه همت خود قرار دهید. من تا الان ارتباط ویژه ای با آن نداشته ام. چون معتقدم فرهنگ قانون گرایی ما ضعیف است و منش ما بیشتر قانون گریزانه است بنابراین خواهان ارتباط مستمرترو منظم تری هستم. قانون گرایی حلقه گمشده جامعه برای اصلاح روندهای کنونی است. مطالبتان رشته ای از مفاهیم را در جامعه جابیندازد. ادبیات قانونی را رونق دهید. شما با داشتن این عنوان یکی از مناسب ترین زمینه ها را دارید. ریشه قانون گریزی ها را درآورید. برای قانون گرایی در روابط عمومی تلاش کنید. حرفه ای گرایی و استاندارد سازی حقوقی و قانونی را به عنوان یک اولویت درنظر بگیرد. مقاله چاپ کنید و فضایی برای نقد منصفانه و سازنده برای توسعه این حرفه ایجاد کنید.