به عبارت ديگر، رسانه ها گرچه نمي‌توانند تعيين كنند كه مخاطبان چه طور بيانديشند اما مي‌توانند تعيين كنند كه « درباره چه » بيانديشند. « شاو » و « مك كومب » هم شعارهايي را كه توسط كانديدهاي رياست جمهوري آمريكا مطرح شده بود و هم نتايج نظر سنجي از مردم را تحليل نمودند و به اين نتيجه رسيدند كه رسانه ها با بزرگ كردن و اولويت دادن به برخي موضوعات، بر اولويت هاي مردم تأثير مي‌گذارند.

بررسي « شاو » و « مك كومب » در 1972، اولين پژوهش درباره برجسته سازي است، اگرچه هنگامي كه بررسي انجام مي‌شود، اين فكر كه رسانه‌ها اولويت همگان را تعيين مي كنند كاملاً تازه نبود.

پژوهش دونالد كيندر و شانتواينگر در سال 1980 در آمريكا، نمونه اي تجربي در مورد برجسته سازي رسانه هاست. چند روز قبل از انتخابات رياست جمهوري سال 1980 ميان جيمي كارتر و رونالد ريگان، بيشتر نظر سنجي‌هاي افكار عمومي حاكي از اين بود كه رقابت خيلي نزديك است. دو روز قبل از انتخابات رسانه‌هاي خبري داستاني را ساخته و پرداخته كردند مبتني براينكه گروگانهاي آمريكايي در ايران ممكن است آزاد شوند با گذشت زمان معلوم شد كه آنها آزاد نشده‌اند. وقتي نتايج انتخابات معلوم شد ريگان پيروزي قاطعي را به دست آورد و آراي همه ايالتها غير از شش ايالت و حومه كلمبيا را كسب كرد. يك تبيين ممكن براي اين نتيجه در مفهوم برجسته سازي نهفته است. رسانه هاي خبري با ساختن داستان آزادي گروگانها، آگاهي عمومي از موضوع گروگان گيري را بالا بردند. يعني براي بسياري از افراد عامه ممكن است موضوع گروگانها از موقعيت پايين در فهرست موضوعات مورد علاقه آنها به موقعيت بالا در آن فهرست رسيده باشد، چنانكه در شكل ديده مي‌شود. بديهي است كه به احتمال زياد افزايش اهميت موضوع گروگانها در اولويت هاي مردم عليه كارتر عمل كرده است زيرا بسياري از افراد ممكن است بحران گروگان گيري را يكي از بزرگترين شكست هاي مديريت او محسوب كرده باشند. اين تبيين صرفاً جنبه فرضي يا نظري دارد. در هر حال دونالد كيندر و شانتو اينگر اين تبيين را به عنوان يك توضيح متحمل مطرح كرده‌اند.

فرايند بر جسته سازي

گلاديس انگل لنگ و كورت لنگ (1983)  رابطه ميان مطبوعات و افكار عمومي را طي بحران واترگيت مطالعه كردند و به اين نتيجه رسيدند كه براي توضيح اين فصل پيچيده از تاريخ آمريكا لازم است مفهوم اوليه برجسته سازي را توسعه داد. به نظر اين دو محقق، مفهوم اولويت گزاري را بايد به مفهوم برجسته سازي گسترش داد، فرايندي كه آن را به شش مرحله تقسيم مي كنند.

-مطبوعات بعضي رويداد ها يا فعاليت‌ها را پر اهميت مي كنند و آنها را بارز مي‌سازند.

-موضوعات متفاوت براي جلب توجه، به نوع و ميزان پوشش خبري متفاوتي نياز دارند.

واترگيت موضوعي دور از ذهن و ناآشنا بود و بنابراين پوشش گسترده اي براي جلب توجه عمومي به آن نياز دارد.

-رويدادها و فعاليت هاي مورد توجه بايد قالب دار باشند يا بايد حوزه‌اي از معاني به آنها داد به طوري كه قابل فهم شوند. واترگيت در ابتدا به قالب موضوعي جزيي در مبارزه انتخاباتي درآمد و اين امر درك آن را در قالبي ديگر ( يعني به عنوان نشانه‌اي از فساد سياسي گسترده ) مشكل ساخت.

-زبان مورد استفاده رسانه ها مي‌تواند بر درك اهميت موضوع اثر بگذارد. اشاره اوليه به شنود واترگيت تحت عنوان ( كاري غير اخلاقي ) كه چند ماه طول كشيد، در جهت كوچك كردن آن بود. چرخش بعدي به واژه « افتضاح » ، اهميت بيشتري به موضوع داد.

-رسانه‌ها، فعاليت ها يا رويدادهايي را كه مورد توجه قرار گرفته اند به نمادهاي ثانويه وصل مي كنند كه موقعيت آنها در منظر سياسي به خوبي قابل تشخيص است. افراد براي جهت‌گيري در مورد يك موضوع، نيازمند پايه و مبنايي هستند. در قضيه واترگيت، هنگامي كه موضوع به نمادهاي ثانويه مثل « نياز به روشن شدن حقايق » و « اعتماد به حكومت » پيوند خورد، به جهت گيري مردم كمك شد.

-هنگامي كه اشخاص معروف و معتبر راجع به موضوعي صحبت مي كنند، فرايند برجسته‌سازي شتاب پيدا مي كند. براي مثال هنگامي كه قاضي جان سيريكا گفت واقعيت واترگيت به مردم گرفته نشده است، اثر قاطعي بر مردم و ديگر اشخاص مهم از جمله بعضي از جمهوري خواهان گذاشت، افرادي كه در آن زمان تمايل بيشتري به صحبت داشتند.     

مفهوم برجسته سازي از ‌‌لنگ پيچيده تر از فرضيه اوليه اولويت گذاري است. اين مفهوم حاكي از آن است كه فرايند قرار دادن موضوعاتي در اولويت عموم، زمان مي برد و از چند مرحله مي گذارد. اين مفهوم نشان دهنده آن است كه شيوه‌ها رسانه ها براي قالبي كردن يك موضوع و كلمات مهمي كه براي توصيف آن استفاده مي كنند مي تواند مؤثر باشد و نقش اشخاص معروفي را توضيح مي‌دهند و تفسير مي كنند، نقش مهمي است.

برجسته سازي يكي از شيوه هايي است كه از طريق آن، رسانه هاي جمعي مي توانند بر عامه تاثير بگذارند. برجسته‌سازي يعني اين انديشه كه رسانه‌هاي جمعي با ارائه خبرها، موضوعاتي را كه عامه مردم راجع به آنها فكر مي كنند، تعيين مي نمايند.

كاركرد برجسته سازي رسانه ها را گرايش رسانه‌ها به تأثير گذاشتن بر آنچه مردم درباره آن فكر خواهند كرد، يا آنچه مهم تلقي مي كنند توصيف كرده اند. نخستين پژوهش ها بيشتر، به اثرات آنچه مثلاً برحسب نگرشها درباره آن فكر مي‌شود توجه داشتند. « راجرز » و « ديرينگ » برجسته سازي را چنين تعريف مي‌كنند: ( فرا‌گردي كه به واسطه آن رسانه هاي جمعي اهميت نسبي موضوعات و تأثيرات گوناگون را به مخاطب منتقل مي كنند ).

اولويت بندي « فهرستي از موضوعات و رويدادهايي است كه در يك نقطه زماني برحسب سلسله مراتب تنظيم شده اند ». « رويدادها » را وقايع معين و محدود به زمان و مكان تعريف كرده‌اند و  « موضوعات » رشته اي از رويدادهاي مرتبط به هم هستند.

يكي از مهمترين جنبه‌ها در مفهوم برجسته سازي، چارچوب زماني اين پديده است. در تجزيه و تحليل اين مفهوم، بايد ببينيم چه چارچوب زماني را تعيين مي‌كند. از جمله عواملي كه بايد در نظر گرفت اينها هستند:

الف: چارچوب زماني كلي كه كل دوره زماني مورد نظر است.

ب: زمان تأخير كه زمان منقضي ميان ظهور يك موضوع در اولويت‌هاي رسانه ها ( متغير مستقل ) و ظهور آن در اولويت هاي همگان ( متغير وابسته ) است.

ج: مدت عمليات برجسته سازي رسانه‌ها

د: مدت اقدام به برجسته سازي از سوي همگان

ه: حد نهايي تأثير كه اوج همگرايي ميان تأكيد رسانه‌ها و اهميت دادن همگان به يك موضوع است.

انتقادهاي وارده به نظريه برجسته سازي

-برخلاف اين نظريه، اولويت ها توسط زمينه‌ها و موقعيت هاي اجتماعي تعيين مي شود و نه توسط رسانه ها به طور مستقيم.

-در بسياري از موارد تمايز بين آنچه مي انديشيم و آنچه كه در موردش مي‌انديشيم مشكل و ناممكن است.